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2個億買來的教訓:餐飲營銷再牛也比不上產品好吃

2個億買來的教訓:餐飲營銷再牛也比不上產品好吃

 

幾年前,一個煎餅獲得了2億元的融資,12億元的估值,這美好的開頭聽上去是一個激勵人心的創業故事。可惜商業是最現實殘酷的戰場,一切虛榮繁華最終都會退去。

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2012年,赫暢31歲,已經是創業老兵——在百度和谷歌市場部工作過,經歷了三次創業的失敗,這些讓他積累了大量的營銷經驗,或者說,讓他對營銷深信不疑。

當時他的女朋友在天津,經常坐火車去見面,每次下火車后總會買一個煎餅果子,不知不覺就吃了半年,冒出了做個煎餅果子店的想法。

彼時互聯網的O2O模式剛剛崛起,看過了百度從200多人怎么變成5萬多人,赫暢知道互聯網是個大好形勢,要做煎餅果子也要跟“互聯網+”連在一起。有了這個念頭,黃太吉煎餅果子就有了雛形。

于是,2012年7月,定位白領一族的黃太吉,在北京建外SOHO較為偏僻的位置開了第一家“煎餅果子”店,房租挺便宜。但因為位置很偏,必須要想方設法讓消費者知道這家煎餅店呢?他決定通過自媒體平臺來做營銷活動在市場上迅速打開知名度。

赫暢正式開始了他的營銷之路:老板開奔馳送煎餅、美女老板娘開跑車送煎餅、拉風車隊送煎餅……這一系列的話題活動讓黃太吉火遍微博、火遍北京城。20平米的小店總是爆滿,能吃上黃太吉也成了年輕白領們互相閑聊的談資,黃太吉聲名鵲起。

以煎餅果子單品突破的黃太吉,選擇了在三里屯等白領聚集區迅速擴張,目標是希望打造麥當勞似的中式快餐連鎖品牌。按照赫暢原本的計劃,通過強大的互聯網營銷完全可以將聚集的粉絲轉移到線下消費,抵消高昂的租金成本

但他的產品力實在太弱——一個賣20元的煎餅果子經常被吐嘈難吃,還不如路邊攤3元的好吃。可想而知,被他一系列花式營銷吸引過的人流,大部分都流失了。

商業往往是最現實的數字,煎餅果子并非正餐,一個煎餅賣到20元已經是挑戰顧客接受的上限了,再加上無法形成高頻消費,流失率高。黃太吉開始尋找新的增長方式——發展多品牌戰略。

赫暢做了很多副牌:“從來”餃子館、川渝風味的“大黃瘋”小火鍋、主打燉菜的“牛燉先生”、“幸福小冒菜”等等。雖然名字都不一樣,但很明顯,起名的套路是差不多的,玩法更是大同小異。

短短一年多時間,發展了40多家連鎖店。但又是因為產品不過關等原因,這次戰略隨著2015年6月,大黃蜂小火鍋關門,多品牌戰略以失敗告終。

赫暢又看到了當時崛起的外賣平臺,黃太吉轉型宣稱打造“航母式外賣服務平臺”,所謂“航母式”,即黃太吉外賣不僅賣黃太吉煎餅果子,還對第三方品牌產品開放(其他商家),為餐飲企業提供生產、包裝和配送服務。

黃太吉外賣從生產端切入市場,在模式上的確有突破之處,也獲得資本認可,拿下1.8億融資。但是誘人的前景能否變成現實,最終不僅是商業模式所能決定的。

當時的外賣市場早已形成餓了么、百度外賣、美團外賣三分天下的局面,它們的運營效率、運營水準都在不斷提升,黃太吉在這兩方面都存在短板。所以最后在創投媒體IT桔子上,黃太吉被標上了已被收購的標志。=

因營銷火爆的黃太吉煎餅果子,因為名氣和知名度的擴大,使消費者對其產品的心理期待也越來越高。然而也因互聯網傳播的速率,太難吃的反饋讓顧客下次不愿意再埋單,黃太吉慢慢從高峰跌向谷底,走在了關店的道路上。

最后將兩個億用光后,赫暢自省餐飲的運營能力比營銷能力要重要。

赫暢曾總結了關于黃太吉的10大關鍵詞:第三人格、個人崛起、體驗立場、信息倒灌、組織降維、傳媒消融、破立顛覆、社群經濟、價值觀通貨、中國勢力。令人眼花繚亂,唯獨沒提到“產品好吃”。所以有投資人就評價:真理是淺顯的,別搞那么多虛頭巴腦、復雜的概念。

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熱鬧過后,我們按照下面這張科學創業路線圖,復盤一下黃太吉創業的過山車,看看它在哪些關卡上出了故障:

首先,從整個創業歷程中可以觀察到郝暢尤其擅長營銷、商業模式設計、融資,這三大特長都是放大器,在創業擴張期都是關鍵能力,但在最開始的驗證期階段,未完成關鍵假設驗證時就進行放大,往往會演化成高危的虛榮指標。

●定方向(品類選擇)。選品類有三個重要維度:品類空間的大小、品類趨勢的演替分化、在該品類中的競爭勝出概率。黃太吉6年更改兩個大方向。

第一是餐飲產品品類:煎餅果子品類空間不夠大,應該滿足不了資本市場的故事和郝暢中式麥當勞的大夢想;因此緊接著就擴品類,在煎餅果子一個品類還沒得以驗證走通的時候,又開始了牛燉火鍋等品類的擴張,每一個品類就意味著一個賽道,不能在該賽道上勝出的起跑是沒意義的,嚴重浪費了創業初期的戰略資源。

第二次轉做外賣平臺,相當于從產品品類跨入渠道品類,這個賽道都是巨頭的戰略必爭之地,無論是資源實力還是資本實力,郝暢競爭勝出概率太低了,更不是一個優選賽道。

●創模式。創新商業模式,是郝暢擅長的,從麥當勞的連鎖模式、O2O模式、百麗模式、外賣平臺模式、工廠店模式、共享模式、價值鏈拆解后成本重構……商業模式本來是描繪給投資人的未來,但郝暢實施的節奏沒把握好,每一個模式的迭代,都是耗資耗時很大的,要讓模式貼身并領先行業,更需要時間來生長相應的關鍵資源和能力。

我們來看下他的融資計劃書:《“被流傳”的黃太吉的2億融資計劃書》,里面關于商業模式的描述比較自嗨,自嗨不是說實現不了,而是想當然。商業模式是需要精益驗證的,要快速最小成本在現實競爭環境中測試,不是一上來就是大干快上。比如,外賣團隊不是其外賣模式的關鍵要素,不應該剛起步就自建。

●做產品。黃太吉的產品口碑不好、性價比不高、東西也不稀缺,這是硬傷。產品,是創業初期的基石。越是追逐虛榮指標、快速擴張,就比較難在初期腳踏實地做好產品。尤其是營銷能力、商業模式能力比較強大的團隊,更難安下心來服務用戶打磨產品。

●樹品牌。黃太吉把營銷工作當成了全部的品牌工作,缺乏給品牌創造、沉淀差異化的用戶心智認知。只是網紅品牌,吸引人的獵奇嘗鮮,但不能讓用戶持續青睞有加、優先選擇。

●促增長。內生式增長路徑主要有三類:付費式增長、會員式(黏著式)增長、病毒式增長,外擴式增長主要通過并購、聯盟等路徑。不同的品類、商業模式、產品,增長路徑的探索是各不相同的,因此,增長驗證是對多變的黃太吉是更大的挑戰。

在增長路徑的選擇和驗證,都特別著急。從初始想像麥當勞連鎖式擴張、O2O的外賣式擴張、多品牌矩陣式擴張、自建外賣平臺式擴張……淺嘗則止測試了n多條擴張路,每條都沒走通。

而同樣做餐飲做中式快餐,高維君上周寫的“老鄉雞”成長之路,則是典型的科學創業典范,赫暢應該琢磨其很多關鍵決策上的選擇:“老鄉雞”的科學創業之路|名字和品類選擇、節奏把握、精益試錯。

最終赫暢和黃太吉慘淡收場,令人唏噓,但一點兒也不意外。赫暢后來總結的是經營能力遠比營銷能力重要,相信這是最痛的領悟。這句正確的廢話,是花了2個億買來的,代價未免有點太大。腳踏實地,低調做事才是創業者該有的心態。

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